Vamos falar sobre uma das técnicas mais importantes que o redator, autor de textos para publicidade, pode utilizar no exercício de sua atividade criativa: o pensamento lateral, ou pensamento lateral, conceito cunhado pelo psicólogo maltês Edward De Bono e elaborado em seu livro mais famoso, “Criatividade e pensamento lateral”.

Quando nos deparamos com a solução de um problema no setor de comunicação, como a redação de um anúncio, na maioria das vezes o ponto de partida é o briefing: um documento no qual o cliente expõe os objetivos que deseja alcançar com a publicidade que encomenda, fornecendo algumas diretrizes com base nas quais desenvolver o projeto. A equipe criativa começa então a trabalhar para encontrar uma solução inovadora e original capaz de ser simultaneamente criativa e eficaz para as necessidades do cliente.

O primeiro passo a ser dado talvez seja o mais importante: o brainstorming, que é a fase em que as mais diversas ideias são colocadas na mesa e comparadas em busca da combinação certa de inovação criativa e funcionalidade comercial. O objetivo deste momento de confronto é fazer emergir o maior número de ideias possível, e é aqui que o pensamento lateral desempenha um papel importante, em oposição ao chamado pensamento racional – ou vertical -, isto é, aquele que racionalmente divide os diferentes componentes de uma questão com o objetivo de buscar a melhor solução.

De acordo com De Bono, o pensamento racional é limitado em sua eficácia pelo fato de não buscar novas interpretações da realidade: ou seja, para resolver um problema tende-se a delimitar o campo dentro do qual a questão a ser resolvida é encontrada, e procurar a solução única e exclusivamente dentro dos limites que traçamos. Segundo o psicólogo maltês, esta limitação traduz-se na impossibilidade de criar algo verdadeiramente inovador, limitando-se antes a reelaborar invenções ou mensagens já existentes.

O pensamento lateral, por outro lado, tenta examinar um problema de acordo com métodos não ortodoxos, graças a quatro princípios fundamentais que orientam seu progresso. Ou seja, a identificação das ideias dominantes ou polarizadoras; a busca de novos métodos de investigação da realidade; a fuga do rígido controle exercido pelo pensamento vertical; o uso de dados e circunstâncias fortuitas.

A capacidade de olhar a realidade de diferentes pontos de vista é a chave do pensamento lateral, que nos permite ampliar nosso campo de investigação e buscar soluções e ideias criativas mesmo fora do estreito perímetro dentro do qual a lógica do pensamento tende a abarcar o problema de que precisamos resolver.