Todos nós já vimos uma aula na escola, um programa de televisão ou rádio, ou mesmo um discurso em uma palestra, e depois de alguns minutos experimentamos a desagradável sensação de lembrando apenas uma parte do que ouvimos nos instantes anteriores.

Este fenómeno não se deve apenas à nossa preguiça de ouvintes ou ao desinteresse pelas informações que são transmitidas: é de fato uma situação que tem explicação científica. Normalmente, quando uma série de elementos nos é apresentada, a tendência normal é lembrarmos mais facilmente os primeiros e os últimos, enquanto temos mais dificuldade em reter na memória aqueles que nos foram expostos na parte central do discurso que acabamos de ouvir.

Esses fenômenos cognitivos são chamados, respectivamente, de “efeito primacy” e de “efeito recency”.

O efeito primacy: o experimento de Asch

Em 1946, o psicólogo polonês Solomon Asch colocou em prática um famoso experimento no qual apresentou aos protagonistas do estudo a seguinte lista de adjetivos: inteligente, empreendedor, impulsivo, crítico, teimoso, invejoso. Essa lista foi lida alternadamente nesta ordem ou na ordem invertida, e os protagonistas do experimento foram posteriormente solicitados a dar uma avaliação de um indivíduo imaginário que respondeu à essas características.

As respostas destacaram que, quando os adjetivos lidos em primeiro lugar eram os mais positivos, a pessoa era melhor avaliada do que quando a ordem de apresentação era invertida. Com base nisso, Asch concluiu que os elementos apresentados primeiro pareciam ser mais influentes do que os outros na determinação do julgamento geral.

O efeito recency e os processos de aprendizagem e retenção

Do ponto de vista da psicologia cognitiva, o efeito primacy é explicado por nossa capacidade limitada de transferir informações da memória de curto prazo para a de longo prazo: quando somos bombardeados com informações uma após a outra conseguimos armazenar apenas a primeira parte de forma duradoura. No lado oposto do efeito primacy há o efeito recency, ou seja, a tendência de lembrar apenas a parte final de um discurso ou uma lista de elementos que nos são apresentados.

Em nível psicológico, o efeito de recency é explicado pelo fato de que apenas a informação adquirida mais recentemente permanece na memória de curto prazo. Assim, lembramos mais facilmente as primeiras informações porque elas passam a fazer parte da memória de longo prazo, e as últimas porque permanecem na memória de curto prazo. Com base nisso, podemos dizer que do ponto de vista da aprendizagem a primeira parte da informação que adquirimos é a mais relevante, enquanto do ponto de vista da retenção as últimas informações que ouvimos são mais significativas.

Qual fenômeno é mais influente?

Estabelecido que as partes inicial e final de um discurso são aquelas das quais o ouvinte se lembra com mais facilidade, podemos ir um passo além e investigar se os primeiros elementos que armazenamos na memória ou os últimos são mais importantes. De fato, como é justamente com base nas primeiras e últimas informações adquiridas que formulamos nossos julgamentos e fazemos nossas escolhas, estabelecer se o efeito recency prevalece sobre o efeito primacy ou vice-versa é uma questão secundária.

Segundo um estudo realizado em 1959 por Normann Miller e Donald Campbell, a resposta, porém, não é inequívoca. A maior influência de um ou outro efeito depende, de fato, de dois fatores: o tempo decorrido entre a primeira e a última parte da comunicação que nos é proposta e o tempo que decorre entre a última parte e o momento em que o ouvinte terá que tomar uma decisão sobre isso. O experimento de Miller e Campbell consistia em apresentar aos participantes a transcrição de um julgamento judicial: os argumentos da acusação e da defesa eram apresentados separadamente, e os dois cientistas variavam o intervalo de tempo entre a leitura dos dois argumentos e aquele entre o segundo e o momento em que qual as pessoas foram solicitadas a formular um veredicto.

Os resultados do experimento mostraram que o efeito primacy foi dominante quando o intervalo de tempo entre as duas acusações foi pequeno, enquanto o intervalo entre a segunda e o veredicto foi maior; inversamente, o efeito recency prevaleceu quando houve um longo intervalo entre os dois argumentos e um curto espaço de tempo separando a segunda dissertação do veredicto.

O efeito primacy e o efeito recency na comunicação

Não é difícil entender – mesmo apenas considerando o tema central do experimento de Miller e Campbell – quanto os dois fenômenos com os quais estamos lidando são influentes na vida cotidiana. Em particular, são dois fatores decisivos no ato de formular estratégias de comunicação e na gestão do relacionamento com a mídia.

Suponhamos, tomando em parte um exemplo proposto por Elliott Aronson em seu famoso livro The Social Animal, que tenhamos que administrar a campanha eleitoral de um dos candidatos à presidência dos Estados Unidos. Uma importante emissora de rádio ou televisão oferece ao nosso candidato e ao seu principal adversário um espaço de tempo para convencer os eleitores a dar preferência a um em detrimento de outro. Será mais conveniente falar primeiro ou por último?

Com base nas evidências encontradas por Miller e Campbell, podemos argumentar que se os dois discursos forem transmitidos um após o outro e alguns dias antes da nomeação eleitoral, teremos que nos certificar de que falaremos primeiro; se, por outro lado, os discursos forem transmitidos próximo às eleições e houver um intervalo de tempo entre os dois, a melhor estratégia será falar por último.

Nesse caso, de fato, será o efeito recency que prevalecerá sobre o efeito de primazia, pois a distância temporal entre os dois discursos tornará praticamente nula a interferência negativa que o primeiro exerce sobre o segundo, enquanto a iminência do momento em qual o eleitor terá que tomar uma decisão garantirá que a retenção jogue a favor de quem falou por último.